今年5月10日，是第三個(gè)中國品牌日。在此前后，多場(chǎng)品牌活動(dòng)在全國多地召開(kāi)。
5月8日，由中國中鐵股份有限公司、品牌中國戰略規劃院、中國中鐵高新工業(yè)股份有限公司聯(lián)合發(fā)起，中鐵工程裝備集團有限公司承辦的“‘三個(gè)轉變’重要指示發(fā)表五周年暨第二屆中國品牌戰略發(fā)展論壇”在中國品牌日發(fā)源地——中鐵裝備集團盾構總裝車(chē)間舉行。
5月10日，為期三天的2019年中國品牌日活動(dòng)在上海拉開(kāi)帷幕。中共中央政治局常委、國務(wù)院總理李克強對活動(dòng)作出重要批示。上海市委書(shū)記李強，國務(wù)委員王勇出席活動(dòng)并致辭。
5月10日，由中央廣播電視總臺舉辦的品牌強國戰略聯(lián)盟發(fā)布會(huì )暨中國品牌強國盛典啟動(dòng)活動(dòng)在京舉行。
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在不同的場(chǎng)合上，來(lái)自國有企業(yè)的企業(yè)家們與專(zhuān)家、學(xué)者共聚一堂，圍繞如何打造具有全球影響力的世界一流品牌進(jìn)行深入交流討論。
近年來(lái)，尤其是“三個(gè)轉變”重要指示提出五年來(lái)，國有企業(yè)尤其是央企在品牌建設方面取得了長(cháng)足進(jìn)步，品牌工作體系不斷完善，品牌管理能力明顯提高，品牌創(chuàng )新路徑持續優(yōu)化，品牌國際化水平大幅提升，形成了一批具有自主知識產(chǎn)權的國家名片。在2018年世界品牌500強榜單中，國資委監管的15家中央企業(yè)名列其中，占中國入選企業(yè)的39.5%。
“這五年來(lái)，大家為品牌強國、品牌強企都做出了非常積極的努力，但與世界品牌強國相比、與全球著(zhù)名品牌企業(yè)相比，我們仍然需要清醒頭腦、正視差距?！逼放浦袊鴳鹇砸巹澰涸洪L(cháng)、中國社科院學(xué)部委員、中國經(jīng)濟50人論壇成員汪同三提醒說(shuō)，歷史規律告訴我們，文化與經(jīng)濟的結合不會(huì )自動(dòng)產(chǎn)生，需要我們不斷深化認識并努力推進(jìn)。
當前，國有企業(yè)肩負著(zhù)建設世界一流企業(yè)的重要任務(wù)，按照國務(wù)院國資委的說(shuō)法，世界一流企業(yè)要做到三個(gè)領(lǐng)軍、三個(gè)領(lǐng)先、三個(gè)典范。其中三個(gè)領(lǐng)先中就包括品質(zhì)領(lǐng)先；三個(gè)典范則包括“成為全球知名品牌形象的典范”。
從這一角度看，打造全球知名品牌本身就是國有企業(yè)建設世界一流企業(yè)的重要內容。是否擁有全球知名品牌，也將成為衡量國有企業(yè)是否建成世界一流企業(yè)的重要指標。
相關(guān)專(zhuān)家提出，國有企業(yè)一直是自主品牌建設的主力軍，未來(lái)也將在建設品牌強國、打造全球知名品牌的過(guò)程中發(fā)揮引領(lǐng)示范作用。
品牌是國家競爭力的綜合體現
品牌很重要，已成共識。但是品牌建設究竟意味著(zhù)什么？在相關(guān)領(lǐng)導和專(zhuān)家學(xué)者看來(lái)，品牌不僅是企業(yè)的重要資源，還是國家競爭力的綜合體現。
在出席今年的品牌日活動(dòng)時(shí)，國務(wù)委員王勇指出，品牌是質(zhì)量、服務(wù)與信譽(yù)的重要象征，是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的核心資源。王勇強調，將品牌建設作為改善供給結構、促進(jìn)企業(yè)提質(zhì)增效升級的重要抓手，著(zhù)力提高供給體系質(zhì)量，培育更多優(yōu)秀中國品牌，為推動(dòng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。
華僑城集團總經(jīng)理姚軍認為，品牌是企業(yè)信譽(yù)的凝結，是質(zhì)量?jì)群耐庠谛蜗?，是消費者對產(chǎn)品的第一印象，更是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現。
品牌中國戰略規劃院創(chuàng )始人、世界生產(chǎn)力研究院院士劉振華表示，中美貿易戰和“一帶一路”峰會(huì )，都說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)，中國自主品牌建設與國家經(jīng)濟安全密切相關(guān)。
河南省副省長(cháng)何金平說(shuō)，當今時(shí)代，一個(gè)品牌無(wú)疑是一家企業(yè)、一座城市乃至一個(gè)國家競爭力的綜合體現，代表著(zhù)供給結構和需求結構的升級方向。
中國中鐵總裁張宗言認為，當今世界，品牌已成為國家的名片，體現的是國家形象和民族文化。
國家戰略和創(chuàng )新發(fā)展研究會(huì )副理事長(cháng)、工信部中國綠色供應鏈聯(lián)盟專(zhuān)家咨詢(xún)委員會(huì )副主任惲銘慶說(shuō)，中國品牌是中華民族自信、自豪、自強的體現，是中華民族自立于世界民族之林的時(shí)代印跡和商業(yè)表達。
汪同三表示，品牌不能簡(jiǎn)單的等同于傳播模式、營(yíng)銷(xiāo)手段和形象標識，而是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現。他說(shuō)，要從高質(zhì)量發(fā)展、提高全要素生產(chǎn)率、品牌生態(tài)、自主創(chuàng )新等角度理解品牌戰略。
比如，汪同三認為，品牌不僅具有整合創(chuàng )新要素，提高質(zhì)量效益、提升綜合競爭力的作用，而且能夠進(jìn)入到生產(chǎn)、消費、流通等領(lǐng)域和環(huán)節，促進(jìn)創(chuàng )新與效率提升，并通過(guò)品牌要素的應用、擴散與滲透能夠對資本、勞動(dòng)、企業(yè)家才能等傳統生產(chǎn)要素產(chǎn)生改造與提升作用，并進(jìn)一步通過(guò)改善技術(shù)效率、組織管理效率、優(yōu)化商業(yè)模式，帶動(dòng)全要素生產(chǎn)效率和質(zhì)量的大幅提升。
打造世界一流企業(yè)，品牌建設先行
在當前，國有企業(yè)加強品牌建設，打造世界一流品牌，面臨著(zhù)重大歷史機遇。
劉振華表示，置身于全球新一輪經(jīng)濟周期開(kāi)啟的歷史時(shí)刻，推動(dòng)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展已成為中國自主品牌發(fā)展的源動(dòng)力，全面開(kāi)放和科技創(chuàng )新已經(jīng)成為中國自主品牌走向世界的新引擎?！拔覀円獙彆r(shí)度勢，把握中國自主品牌發(fā)展的戰略機遇?！?
中國行政管理學(xué)會(huì )會(huì )長(cháng)、清華大學(xué)公共管理學(xué)院院長(cháng)江小涓表示，高質(zhì)量發(fā)展階段，注重質(zhì)量提升和品牌建設是必選項。高質(zhì)量增長(cháng)也為品牌建設提供了新的機遇。
對此，相關(guān)企業(yè)態(tài)度積極，把品牌建設作為提升全球競爭力的重要內容，并取得了實(shí)實(shí)在在的成績(jì)。
中國郵政董事長(cháng)劉愛(ài)力表示，當前，我國經(jīng)濟正處在轉變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結構、轉換增長(cháng)動(dòng)力的攻關(guān)期，創(chuàng )建更多享譽(yù)全球的中國品牌，有利于提高供給體系質(zhì)量、適應消費結構升級。
徐工集團黨委副書(shū)記李格也表示，全球化是徐工不懈的追求，品牌國際化是徐工全球化的重要手段。她說(shuō)，徐工將以“幾十年磨一劍”匠心鑄造大國重器，推動(dòng)國家由制造大國加快向制造強國轉變，為國家“兩個(gè)一百年”目標貢獻一個(gè)珠峰登頂的世界一流品牌。
李格總結說(shuō)，徐工集團先后經(jīng)歷了品牌孕育、過(guò)渡、整合和系統提升四個(gè)階段。經(jīng)過(guò)30年的精心培育,“徐工”品牌已經(jīng)成為徐工集團最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。
中鐵工業(yè)所屬的中鐵裝備是中國品牌日的發(fā)源地?！叭齻€(gè)轉變”提出5年來(lái)，中鐵工業(yè)牢記總書(shū)記囑托，積極踐行“三個(gè)轉變”，在提升國際影響力、打造全球品牌方面取得了長(cháng)足進(jìn)步。
對此，中鐵工業(yè)董事長(cháng)易鐵軍舉例說(shuō)，5年來(lái)，我們堅定不移地推進(jìn)科技創(chuàng )新，搶占世界掘進(jìn)機技術(shù)制高點(diǎn)，創(chuàng )造了多項中國第一、世界首創(chuàng )，獲得發(fā)明專(zhuān)利272項，主編、參編國家標準15項；5年來(lái)，我們自主研制的盾構機產(chǎn)銷(xiāo)量攀升至全球第一，與量子衛星、國產(chǎn)航母、深海勇士等并稱(chēng)為大國重器；5年來(lái)，我們積極踐行國家戰略，推動(dòng)“中國制造”走出去，產(chǎn)品遠銷(xiāo)新加坡、以色列等“一帶一路”沿線(xiàn)多個(gè)國家，為“中國質(zhì)量”贏(yíng)得了國際聲譽(yù)。
中咨公司董事長(cháng)王安介紹說(shuō)，作為產(chǎn)業(yè)智庫的中咨公司在品牌建設中責無(wú)旁貸、努力擔當。自2016年以來(lái)，受?chē)野l(fā)展改革委和原國家質(zhì)檢總局委托，中咨公司深度參與我國品牌發(fā)展戰略研究和相關(guān)咨詢(xún)服務(wù)，取得了一系列成果，特別是在食品行業(yè)品牌發(fā)展方面，公司的相關(guān)工作和成果，對行業(yè)調整和長(cháng)遠發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。
國有企業(yè)積極發(fā)力，開(kāi)創(chuàng )品牌建設新局面
近年來(lái)，國有企業(yè)品牌的國際影響力逐漸增強，不少企業(yè)還對其品牌建設理念進(jìn)行了總結和概念。
比如，中國中鐵總裁張宗言提到，該企業(yè)探索形成了以提升質(zhì)量、科技創(chuàng )新、全球合作、精神傳承和責任擔當為核心內涵的中國品牌建設模式。
李格則認為，做強品牌的關(guān)鍵是技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠、服務(wù)信賴(lài)、情感認同。徐工正是通過(guò)強化“科技創(chuàng )牌、品質(zhì)立牌、價(jià)值護牌、文化鑄牌”品牌內涵，并積極進(jìn)行國際化拓展，不斷塑造企業(yè)高端、世界一流形象。
5月9日晚，在第三個(gè)中國品牌日來(lái)臨之際，2019中國品牌日5·10晚會(huì )在上?？鐕少彆?huì )展中心精彩上演。中鐵裝備黨委書(shū)記、董事長(cháng)譚順輝講述了中國盾構從無(wú)到有，從引進(jìn)消化吸收到自主創(chuàng )新，從完全依賴(lài)進(jìn)口到出口18個(gè)國家和地區的品牌發(fā)展故事。
中鐵工業(yè)董事長(cháng)易鐵軍建議說(shuō)，打造品牌是企業(yè)的最高競爭戰略，一定要把品牌建設列為一把手工程；要與世界一流企業(yè)對標，向世界品牌企業(yè)學(xué)習，在國際競爭中鍛造品牌。
在看到成績(jì)的同時(shí)，還應該清醒地認識到，大多數國有企業(yè)打造全球知名品牌，還有很長(cháng)的路要走。
“隱形冠軍”概念首創(chuàng )者、德國管理學(xué)家赫爾曼·西蒙說(shuō)，在“中國最具價(jià)值品牌500強”中，有67%的品牌在國內的價(jià)值超過(guò)95%。這意味著(zhù)大部分的中國品牌只是在國內強大，全球化程度遠遠不夠，未來(lái)還需要持續突破。
對此，中國中車(chē)董事長(cháng)劉化龍坦稱(chēng)，與國際標桿比，我們還沒(méi)有把“國家名片”的民眾認知有效轉化為品牌價(jià)值，中車(chē)的政策影響力、品牌影響力、文化影響力有待進(jìn)一步提升。
那么，打造全球知名品牌的關(guān)鍵是什么？記者采訪(fǎng)了相關(guān)的專(zhuān)家和企業(yè)。
首先，自主創(chuàng )新能力是打造全球知名品牌的基礎。
2017年，習近平總書(shū)記考察徐工集團時(shí)，指出創(chuàng )新是企業(yè)核心競爭力的源泉。2018年以來(lái)不斷升級的中美貿易摩擦，更是敲響了我國制造業(yè)大而不強、全而不精的警鐘。
汪同三說(shuō)，這迫使我們再次正視自身在高新技術(shù)領(lǐng)域存在的短板，掌握核心技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、形成自主品牌刻不容緩。
劉化龍表示，要堅定實(shí)施中車(chē)品牌建設戰略，進(jìn)一步強化中車(chē)品牌價(jià)值，塑造在國內是“創(chuàng )新引領(lǐng)者”、在國際是“創(chuàng )新推動(dòng)者”的品牌形象，盡快將“中國中車(chē)”品牌打造成為享譽(yù)全球的品牌。
當然，加強自主創(chuàng )新的目的是為了提升產(chǎn)品質(zhì)量。但提升質(zhì)量又不僅僅依靠自主創(chuàng )新，還要大力弘揚工匠精神、專(zhuān)業(yè)精神和企業(yè)家精神，以匠心鑄精品，以質(zhì)量樹(shù)品牌，讓高品質(zhì)成為中國制造的“金字招牌”。
“品牌要以持續的質(zhì)量提升為基礎，我們生產(chǎn)的盾構/TBM產(chǎn)品市場(chǎng)占有率連續七年位居亞洲第一，2017年和2018年產(chǎn)銷(xiāo)量連續兩年位居世界第一，就是建立在質(zhì)量穩步提升的基礎上?！敝需F裝備黨委書(shū)記、董事長(cháng)譚順輝說(shuō)。
其次，構建品牌新生態(tài)是打造全球知名品牌的關(guān)鍵。
當前，國有企業(yè)一般擁有多個(gè)甚至數十個(gè)品牌，如何處理子品牌之間、母子品牌之間的關(guān)系，是打造世界知名品牌的重要挑戰。
對此，國機集團董事長(cháng)張曉侖表示，著(zhù)力推動(dòng)品牌融合工作，通過(guò)試點(diǎn)探索具有針對性的融合路徑，積極構建母子公司品牌體系。要在相關(guān)重要國際活動(dòng)中積極樹(shù)立集團品牌形象。
汪同三則認為，生態(tài)系統理論開(kāi)創(chuàng )了品牌理論和實(shí)踐研究的新視角，有助于解決品牌實(shí)踐中所產(chǎn)生的復雜化、系統化、動(dòng)態(tài)化的問(wèn)題。
汪同三表示，品牌的內部生態(tài)系統側重于在構建品牌戰略的同時(shí)，組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的品牌群來(lái)創(chuàng )造可持續的競爭力、提高企業(yè)運行質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)水平；品牌的外部生態(tài)系統側重于激活政府對企業(yè)品牌和質(zhì)量發(fā)展的引導、扶持、協(xié)調和監督,創(chuàng )造積極寬松的營(yíng)商環(huán)境、文化基因和公平有序的市場(chǎng)競爭環(huán)境。
王安提出，希望國家逐步形成自覺(jué)淘汰落后產(chǎn)品、落后企業(yè)、落后人力的社會(huì )環(huán)境和法制機制，助力品牌之路走得更好。
王勇表示，未來(lái)將加強和改進(jìn)市場(chǎng)監管，依法嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權和制售假冒偽劣商品行為，破除地方保護和行業(yè)壁壘，營(yíng)造公平競爭的市場(chǎng)環(huán)境，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀品牌獲得應有回報。
再次，踐行社會(huì )責任是打造全球知名品牌的重要底色。
汪同三表示，當前的品牌建設路徑正在由傳統的廣告方式轉型為履行社會(huì )責任，“特別是國有企業(yè)的社會(huì )責任是企業(yè)最核心的品牌，踐行企業(yè)社會(huì )責任能夠有效避免品牌建設單純的符號化、防范品牌定位同質(zhì)化、在傳播高知名度的同時(shí)，增強品牌美譽(yù)度和忠誠度?！?
這一觀(guān)點(diǎn)得到企業(yè)家的共鳴。
“一個(gè)品牌的成色足不足，不僅與產(chǎn)品服務(wù)的好壞有關(guān)，還與企業(yè)對社會(huì )的貢獻多少有關(guān)。只有企業(yè)對社會(huì )的貢獻度大，品牌的美譽(yù)度才會(huì )高?！睆堊谘耘e例說(shuō)，中國中鐵始終是黨和國家在關(guān)鍵時(shí)刻聽(tīng)指揮、行動(dòng)快，危急關(guān)頭沖得上、打得贏(yíng)的基本隊伍。他還提到，在“一帶一路”建設中，我們同樣把履行社會(huì )責任作為品牌建設的重要方面。